Ihren Kundenstamm haben Sie im letzten Teil ausgiebig analysiert und definiert. Jetzt müssen Sie sich im ersten Schritt die Frage stellen, ob Sie Ihren bisherigen Kundenstamm bewerben möchten, oder auf der Suche nach Neukunden sind. Falls Sie sich dafür entscheiden, sich mit Ihrer Werbeaktion nur an Ihre bisherigen Kunden oder ehemaligen Kunden zu wenden, können Sie mit den Ergebnissen vom letzten Workshop ganz gut arbeiten.
Manchmal macht es durchaus Sinn, eine separate Werbeaktion nur an eine Zielgruppe zu richten, die Sie und Ihr Produkt bereits kennt. In diesem Fall können Sie inhaltlich ganz anders vorgehen als bei einer Neukundenwerbung, denn die Zielpersonen sind mit Ihnen und Ihrem Produkt vertraut.
Im zweiten Schritt sollten Sie überlegen, ob Sie Ihre gesamte aktuelle und ehemalige Kundschaft, deren Adressdaten Sie ja nun überprüft und aktualisiert haben, kontaktieren wollen, oder ob Sie sich nur an einen Teil wenden möchten. Es macht beispielsweise Sinn, auch mal eine separate Werbeaktion für Ihre treuen Stammkunden zu organisieren, oder aber auch zur Re-Aktivierung ehemaliger Kunden, gezielt diese anzusprechen.
In beiden Fällen müssen Sie jeweils dort ansetzen, wo Sie die Gründe dafür analysiert haben, warum Kunden von Ihnen abgesprungen sind oder warum Sie Ihnen treu bleiben. Sie müssen den Adressaten Ihrer Werbeaktion das Gefühl geben, dass Sie auf diese spezielle Kundenbeziehung Wert legen und auf deren Wünsche ganz individuell eingehen.
Bei einer solchen Aktion sollten Sie auf Exklusivität achten und eher eine hochwertige und teurere Werbeform auswählen. Der Adressatenkreis ist in diesem Fall deutlich kleiner als bei einer Neukundenwerbung, sodass der Stückpreis der Werbeaktion auch etwas höher liegen darf.
Falls Sie aber mit Ihrer Werbeaktion auch Neukunden ansprechen wollen kommen wir nun zur …
VI. Zielgruppenanalyse
1. Möchte ich neue Kunden in der bisherigen Zielgruppe meines Kundenstamms ansprechen oder neue Zielgruppen erschließen?
a) Im Falle einer Neukundenwerbung müssen Sie basierend auf den Ergebnissen der vorhergehenden Workshopschritte nun die Zielgruppe genau analysieren. Sie vermindern dadurch Streuverluste und erhöhen die Responsequote, was Ihre Werbeaktion günstiger und deutlich effektiver macht.
Sie haben ja bereits im letzten Teil des Workshops Ihren Kundenstamm analysiert. Dabei haben Sie Gemeinsamkeiten zwischen Ihren Kunden entdeckt. Möglicherweise haben Sie auch eine Kundenbefragung durchgeführt, die Ihnen noch genauere Rückschlüsse zu Ihrem Kundenkreis eröffnet hat.
Aus diesen Ergebnissen sollten Sie die einzelnen Kriterien bestimmen, die Ihre bisherige Zielgruppe definieren. Falls Sie beabsichtigen, neue Kunden innerhalb dieser gleichen Zielgruppe zu bewerben und damit den bereits bekannten potentiellen Kundenkreis auszuschöpfen, haben Sie Ihre Zielgruppenanalyse somit erarbeitet.
Wir empfehlen jedoch, sich auch nach neuen, bisher noch nicht beworbenen Zielgruppen umzuschauen, die ebenfalls ein Interesse an Ihrem Produkt haben könnten. Insbesondere mit der Produktanalyse, aber auch mit der Durchführung der anderen Schritte unseres Workshops, haben Sie bereits einen umfangreiche Vorarbeit geleistet, die es Ihnen leicht machen sollte, die folgenden Fragen zur Erschließung neuer Zielgruppen zu beantworten:
2. Wer hat einen Bedarf an Ihrem Produkt?
a) Gibt es Personengruppen, die Sie bisher noch nicht angesprochen haben, die aber durchaus einen Nutzen an Ihrem Produkt hätten?
b) Wenn ja, was charakterisiert diese Zielgruppe? Wie lässt sie sich eingrenzen?
c) Wo ist diese Zielgruppe zu finden? (regionale, branchenspezifische, geschlechts-, personenbezogene Unterschiede?)
d) Ermitteln Sie die entscheidenden Kriterien. Ziehen Sie Rückschlüsse von den Alleinstellungsmerkmalen Ihres Produktes zu der möglichen Zielgruppe! BtoC oder BtoB?
e) Möchte ich mit meiner Werbung Firmen- oder Privatkunden ansprechen? Für wen ist mein Produkt interessant?
Angesichts der weitgehenden Beschränkung der Werbefreiheit im Konsumentenbereich durch die neue Gesetzeslage sollten Sie sich Gedanken machen, ob Sie die persönliche Ansprache auf den BtoB-Bereich verlegen.
Dabei muss ihnen stets bewusst sein:
Hinter jedem Unternehmen stehen menschliche Individuen. Sprechen Sie deren persönlichen Bedürfnisse in ihrem beruflichen Umfeld an!
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