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Werbebudget: Print dominiert, aber wie lange noch?
Um also diesem Anspruch gerecht werden zu können, muss der Handel umdenken. Dies wird sich EHI zufolge bald auch im Werbebudget niederschlagen. Beträgt der Anteil von Prospekten und Magazinen derzeit noch gut 53 Prozent der Werbebudgets und jenes für Anzeigen und Direktmarketing 13,6 respektive 7,4 Prozent, liegt das digitale Marketing bei nur 5,9 Prozent. Doch die sich ändernden Anforderungen werden dazu führen, dass in einigen Jahren das digitale Marketing zumindest den Print-Anzeigen den Rang ablaufen wird, was die Budgetierung angeht. Nicht zu vergessen in diesem Marketing-Mix sind zudem die Instore-Lösungen, also Instore-Radio, POS, Promotion. Auch sie werden zusammen mit Formen wie Online Marketing, Radio, und TV um zehn Prozent wachsen, d.h. von aktuell 34 auf dann 44 Prozent des Werbebudgets
Kurz gesagt: Es wird künftig noch mehr um Erlebniswelten und nicht um enge Supermarktgänge, um Preiskommunikation und nicht um Preiskampf, um individuelle und persönliche Information und nicht mehr um Massenansprache von der Stange gehen.

Das EHI Retail Institute betreibt wissenschaftliche Untersuchungen für und über den Handel. Das Ergebnis einer jüngsten Marketing-Umfrage (Marketing Monitor Handel) ergab, dass die Wege des Handels zum Kunden künftig anders aussehen werden: Individueller, schneller, situativer. Aber eben auch digitaler - und das, obgleich die größte Tranche des Werbebudgets mit gut 53 Prozent immer noch auf Prospekte und Magazine entfällt.

Fragmentierung der Medien: Kunden entscheiden über Ansprache
Die Diversifizierung der Kundenansprache rührt vor allem daher, dass Kunden immer mehr Informations- und Kaufkanäle für sich erschließen. Sie entscheiden selber, wo, wann und wie lange sie sich informieren wollen bzw. setzen vermehrt auf Information anstelle von Werbung. Entsprechend müssen die Unternehmen reagieren. So sagt die EHI-Studie voraus, dass das Prinzip 'Werbung on Demand' künftig dominieren und personalisiert und individuell informiert werden möchten - über Print, Online, Telefon oder auch im persönlichen Gespräch.

Eine große Herausforderung für die Unternehmen, müssen sie doch nicht nur das Werbebudget entsprechend anpassen, sondern womöglich auch neue Plattformen (Blogs, eigene Communities, etc.) einrichten, um ihm Kunden-Kontakt zu bleiben. Tatsächlich geht die Studie sogar noch einen Schritt weiter. Sie prophezeit dem Handel einen Wandel hin zum 'Third Place', also einer Alternative zur Freizeitbeschäftigung der Kunden.

September 2012 - Fachartikel

Werbung On Demand: 
Die Fragmentierung der Medien und die Verschiebung der Werbe- und Marketingbudgets

Autor: Marcello Buzzanca