Trend@dress Medien AG - Blog TAM AG

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Wohin die Entwicklung der Werbung in Zukunft auch immer hingehen wird: Es steht in jedem Fall fest, dass ihre Wege noch weitaus facettenreicher und mitunter auch undurchsichtiger werden können, als sie es bisher schon sind. Dabei sind es vor allem die Print- und Onlinemedien, die weitreichende Veränderungen und Entwicklungen hinter und bestimmt auch noch vor sich haben.

Insofern fällt die Entscheidung seitens der Werbeschaltenden für das eine oder gegen das andere Medium vor allem in Zeiten begrenzter Budgets bisweilen schwer. Daher mag es hilfreich sein sich die jeweiligen Vor- und Nachteile der Werbung im Online- bzw. im Printbereich vor Augen zu halten.

Onlinewerbung - Große Reichweite und Werbung, die nicht immer begeistert

Onlinewerbung hat ohne Zweifel eine weitaus größere Reichweite als jene in Zeitungen oder Magazinen. Sie ist kostengünstiger, vielschichtiger und hat die Möglichkeit, sich in unzähligen Formen präsentieren zu können. Seien es Inter- und Superstitial (also eine Art Unterbrecher-Werbung, die sich dem Internetnutzer unter anderem als Pop-Up ins Sichtfeld drängen oder aber als solche gekennzeichnet im Hintergrund bleiben), Banner und Buttons in jeglicher Form und Farbe (senkrecht als Skyscraper oder in Form einer anderen Werbefläche) oder aber auch Streams und andere multimediale Möglichkeiten: Werbung im Onlinebereich kann sich anders als jene im Bereich Print von der physischen Starre lösen und potentielle Kunden mit bewegten und bewegenden Bilder ansprechen. Dass diese Ansprache mitunter als zu aufdringlich wahrgenommen wird, ist daher auch der Nachteil einer wenig selektiven Art der Werbeschaltung. Wenn nämlich Pop-Ups das Sichtfeld stören und sich einfach nicht abschalten lassen, fühlen sich Kunden nicht mehr informiert, sondern gestört. Sie werden weniger auf den eigentlichen Inhalt als vielmehr auf die Tatsache an sich achten, dass sich etwas (ungefragt) in ihren Lesefluss drängt.

Contextual advertising und Suchmaschinenmarketing

Warum es überhaupt so ist, dass das Internet quasi zu ahnen scheint, was den Benutzer interessiert, ist das Ergebnis differenzierten Suchmaschinenmarketings. So können Unternehmen bei entsprechenden Werbesystemen (beispielsweise Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, etc.) bestimmte Suchbegriffe buchen. Sobald ein Kunde den entsprechenden Begriff in die Suchmaschine eingibt, erscheint die Werbung des jeweiligen Unternehmens in der gewünschten Form (also Banner, Skyscraper, Pop-Up, siehe oben). Die Abrechnung ist gleichzeitig auch der Garant für jene Transparenz, die Printmedien per se nicht bieten können. So bieten Suchmaschinen-Marketingfirmen ihren Kunden an, beispielsweise via Tausendkontaktpreis (TKP), Pay per Klick (Kunden bezahlen die Marketingfirmen nur, wenn tatsächlich auf ihren Banner geklickt wird) oder aber auch Ad Impression (hier geht es darum, wie oft die Werbung 'gesehen' wird). Der Vorteil für den Werbung schaltenden Kunden liegt darin, dass prinzipiell die Marketingfirma eine detaillierte Analyse der verwendeten Werbekanäle- und mittel vorlegen und sich für die Kunden daraus ergibt, wie hoch der eigentliche ROI (Return on Invest) pro gebuchter Werbekampagne ist.

Fehlende Differenzierung aufgrund semantischer Feinheiten

Es ist aber auch möglich, dass das Contextual advertising einen Schritt weiter geht und die zur Anwendung kommende Software sozusagen versucht zu verstehen, was der Nutzer gerade sucht, wenn er sich bereits auf einer Seite befindet. So können nämlich auch Betreiber von Internetseiten Geld mit Onlinewerbung verdienen, indem sie beispielsweise ihre Seite für kontextuelle Werbeanzeigen zur Verfügung stellen. Dabei kann dann jeweils eine Werbung über denen auf der Seite befindlichen Keywords erscheinen. Klickt der Leser darauf, wird dieser Klick registriert und der Betreiber der Internetseite erhält eine entsprechende Vergütung. Der Nachteil ist ohne Zweifel darin zu sehen, dass die Semantik der Sprache, d.h. vor allem die zahlreichen Konnotate (Nebenbedeutungen) eines Wortes, meist nur von Menschen im entsprechenden Kontext erfasst werden können. So passiert es immer wieder, dass eine nicht adäquate Werbung erscheint-und somit in ihrer Wirkung verpuffen kann. Insofern ist die teilweise fehlende Diversifizierung der Online-Werbung ein großes Problem und der Vorteil, den Werbung in Printmedien für sich verbuchen kann.

Werbung im Kontext für Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen

Auch Zeitungen, Zeitschriften und Magazine bieten die Schaltung von Werbung im Kontext an. Kontext intensive Werbung kann beispielsweise die Form annehmen, dass in Zeitschriften oder Magazinen für Kinder im Kontext einer Bildergeschichte eine sehr ähnlich aufgebaute Werbung erscheint, im besten Fall von einem Unternehmen, dass entsprechende Produkte herstellt. Oder aber, dass Suchbilder, Rätsel, etc. als Werbung erscheinen, perfekt eingebettet in den vorherigen Inhalt. Die Folge kann ein starker Effekt der Wiedererkennung seitens der Zielgruppe sein. Nicht nur in diesem Zusammenhang kann also gesehen werden, dass Printwerbung sehr gezielt und mit geringem Streuverlust eingesetzt wird. Je stärker die Einbindung in den Kontext, desto höher ist natürlich auch der Aufwand der Anzeigengestaltung und auch der Preis. Andererseits kann es vor allem in der politischen Berichterstattung dazu führen, dass die Grenzen zwischen journalistischem und werblichem Inhalt stark verschwimmen und eine Differenzierung immer schwieriger wird.

Worte - Gefasst

Ein anderer ebenso wichtiger Aspekt bezüglich der Vor- und Nachteile von Online- und Printwerbung ist der Moment des (Er)Fassens. Das Haptische spielt immer noch eine zentrale Rolle, wenn es um die Beschaffung von Informationen oder aber auch um Unterhaltung geht. Die Umstellung zahlreicher Tageszeitungen auf das so genannte Tabloid-Format ist ein sichtbarer Beweis für die Tatsache, dass auch Verlage erkannt haben, wie wichtig es ist Tageszeitungen 'handlicher' zu machen. Dabei war die Einigung auf eine Formatnorm (DIN 16604) Anfang der 70er Jahre dafür gedacht, die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Verlagen zu erleichtern, auf dass diese beim Schalten von Anzeigen auf einen gemeinsamen Sprachgebrauch zurückgreifen konnten. Das Vermehrte Aufkommen des kleineren und handlicheren Tabloid-Formats erleichtert seinerseits das Lesen von Zeitungen in Bahnen, Bussen, etc. Das Platz sparende Zusammenfalten und auch Erfassen der Nachrichten mit Augen und Händen ist ein großer Vorteil, den Zeitungen gegenüber Onlinecontent haben.

Ökologische Bedenken

Wenn auch die Herstellung von Papier umweltfreundlicher geworden ist und das Recycling gerade bei dem Bringsystem Altpapier hervorragend funktioniert, ist die Produktion von Zeitungen dennoch nicht CO²-neutral. Andererseits ist auch das Internet eine Belastung für die Umwelt, bedenkt man, wie viel an Rohstoffen in Laptops, etc. stecken bzw., dass viele Teile (beispielsweise die Akkus) nicht ordnungsgemäß entsorgt werden und auch, dass es Strom und anderer Ressourcen bedarf, um das Internet überhaupt zu betreiben.

Ausblicke

Wohin sich der Trend letztlich bewegen wird, scheint indes unklar. Einerseits brechen den Verlagen die Anzeigeneinnahmen weg, da mehr und mehr Unternehmen auf Onlinewerbung umsteigen. Andererseits entsteht eine zunehmende Bewegung gegen den kostenlosen Abruf von Inhalten aus dem Internet. Sobald Betreiber sich nämlich entschließen, auf Paid Content ganz oder teilweise umzustellen, wird sich auch die Onlinewerbung entsprechend verteuern, da mit sinkenden Besucherzahlen auch differenziertere Werbung geschaltet werden muss.

Marcello Buzzanca

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Kostenfreiheit = Sinnbefreit?

Jüngst hat der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) eine in Auftrag gegebene Studie veröffentlicht, welche die Bereitschaft der Internetbenutzer untersuchte, für bestimmte Inhalte im Netz künftig Geld zu zahlen. Dass es vorwiegend journalistischer Inhalt war, für den knapp 39% der Befragten bereit waren zu zahlen, vermag insofern nicht verwundern, als dass der generelle Trend Informationen kostenlos zu erhalten auch dazu geführt hat, dass die Arbeitslosigkeit und auch das Lohndumping im Bereich des (Online-) Journalismus geradezu grassieren. Schließlich sind Einnahmequellen zur Gegenfinanzierung des Free Content auch nur im begrenzten Maße zur Abdeckung der Honorare einsetzbar. Der Griff in die Wundertüten 'Texterbörsen' und 'Freelancer' hat mehr und mehr zur Folge, dass falsch oder schlecht recherchierte Inhalte publiziert werden, die sich dann quasi für immer im Internet und Umlauf befinden. Oftmals fehlt es den verantwortlichen Redakteuren auch aufgrund von Personalmangel und der Vielzahl der freien Mitarbeiter an Zeit und Übersicht, alle Beiträge auf Richtigkeit zu überprüfen. Weiterhin erschwert der kostenlos verfügbare Inhalt im Internet den Berufseinstieg vieler Jungredakteure und Journalisten, da die Bezahlung schlecht und die Arbeitsverhältnisse meist befristet oder auf freiberuflicher Basis sind.

Paid Content im Vormarsch - Welche Modelle sind denkbar

Nicht nur mit Hinblick auf die aktuelle BITKOM-Studie, sondern auch bezüglich einer vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) Ende April 2010 in Auftrag gegebenen Umfrage scheinen die Tage des kostenlos abrufbaren Inhalts im Internet gezählt und bald auch bezahlt, zumindest was die Verlage und deren Vorstellungen einer Refinanzierung angeht. So wollen neben den 50% der Verlagshäuser, die bereits Paid Content anbieten, weitere 25% auf dieses Modell setzen. Dabei liegt der Schwerpunkt vor allem auf der Vermarktung redaktioneller Inhalte via mobile Anwendungen, also beispielsweise über Apps. Damit soll die Brücke geschlagen werden zwischen klassischer und qualitativ hochwertiger journalistischer Arbeit einerseits und der Technologie der Zukunft andererseits. Dies mag insofern nicht verwundern, als dass es ja bereits Inhalte gibt, für welche Nutzer gerne bezahlen (beispielsweise Testberichte oder auch Stellenangebote) und die meist 'nur' als PDF verfügbar sind, was im Vergleich zu mobilen Anwendungen beinahe schon antiquiert erscheint. Es bleibt also die Frage, wie viel der einzelne Nutzer für welchen Inhalt wie oft bezahlen würde. Zugespitzt formuliert: Sollte der Wirtschaftsteil teurer sein als das Feuilleton? Oder wären Pauschallösungen denkbar, so dass ein einheitlicher Monatsbeitrag zum Lesen und Herunterladen aller Artikel berechtigt? Wie groß muss der Free Content als Teaser bleiben oder sollte er ganz durch Paid Content abgeschafft werden? Welchen Weg die Verlage gehen werden, um ein Nutzer freundliches Refinanzierungsmodell vorlegen zu können, bleibt also abzuwarten. Ohne Zweifel scheint jedoch klar, dass der Weg an mobilen Anwendungen nicht vorbei geht und die Suche nach innovativen Wegen, die Umsatzeinbrüche aufgrund der Vielzahl kostenlos verfügbarer Inhalte zu kompensieren, noch viele Sackgassen erwarten lässt.

Cash on Delivery oder Wer zahlt, hat Anspruch auf Anspruch

Die Vorteile des Paid Content sind bestimmt darin zu sehen, dass die Qualität der Beiträge steigen bzw. konstant gut sein muss, um zahlende Kunden gewinnen zu können. Dies gilt sowohl für den Print- als auch für den Onlinesektor. Wenn also Tageszeitungen ihre Preise erhöhen oder aber auch die fehlenden Anzeigen durch mehr redaktionelle Inhalte 'auffüllen', kann dies -Mehrwert vorausgesetzt- auch neue Leser/innen gewinnen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn das Gefühl eines exklusiven, gut recherchierten und ansprechend aufgemachten Inhaltes erweckt wird. Außerdem ist es wichtig, dass gelegentliche Nutzer zu Stammkunden werden. Neben Schnupperabos und Prämien kann der Weg eben auch über gute, aktuelle und exklusive Informationen gehen, wie auch über eine Diversifizierung des Angebotes. Zweigleisig im Sinne von Online und Print zu fahren, ist sicherlich weder neu noch revolutionär. Viel wichtiger ist es für die Verlagshäuser, den Spagat zwischen Corporate Identity einerseits und unterschiedlichem, den jeweiligen Medien angemessenen Inhalten andererseits zu vollbringen. Eine Online-Ausgabe einer Tageszeitung kann schneller reagieren als ihr Print-Pendant. Sie kann multimediale Inhalte einbetten und verschiedene Kanäle wählen, um die Nutzer zu erreichen. Die Integration des druckschwarzen Inhalts in die digitale Welt und die gleichzeitige Abgrenzung voneinander (oder die Frage, ob eine solche notwendig ist) scheinen demnach die zentralen Fragen der Zukunft zu sein.

Elektronische Lesegeräte als Daten- und Hoffungsträger

Keiner vermag zu sagen, ob es in den nächsten Jahrzehnten nur noch eingeschworene Bibliophile und notorische Zeitungsleser der alten Schule sein werden, die nicht auf das magische Knistern von Papier verzichten werden können. Insofern bemüht sich die Verlagsbranche nach besten Kräften ihren Lesern eine Alternative zu kostenlosem Content zu bieten. E-Reader, also kleine PCs oder auch Netbooks, auf denen man elektronische Zeitungen und Bücher lesen kann, sind seit einiger Zeit und spätestens seit IPad, Amazon Kindle in aller Munde und vor aller Augen. Dabei können sich zahlreiche Nutzer und Leser gar vorstellen, für die elektronische Fassung einer Zeitung oder auch eines Buches eine monatliche Pauschale zu zahlen. Das Problem liegt ohne Zweifel darin, dass viele E-Reader zu teuer sind und als Standalone-Geräte zu wenig können für ihren stolzen Preis. So würden viele Nutzer ihren E-Reader praktisch als kompakten Alleskönner einsetzen-zum Schauen von Videos und Bildern, zum Hören und Lesen von Nachrichten, Büchern und Fachpublikationen, überall dort, wo sie es gerade möchten. Insofern scheint ein Modell der Zukunft vor allem an der Einigung zwischen Soft- und Hardwareherstellern einerseits und Verlagen andererseits abzuhängen.

Marcello Buzzanca